自從社交媒體發(fā)展以來(lái)，尤其是微博的發(fā)展，杜蕾斯一直都是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，就其20多人的專業(yè)操作團(tuán)隊(duì)而言，也幾乎堪比兩三個(gè)專業(yè)的項(xiàng)目組。而這個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的經(jīng)典自然也就數(shù)不勝數(shù)，最直觀的莫過(guò)于現(xiàn)在杜蕾斯微博70多萬(wàn)的粉絲量。
一直以來(lái)，筆者都認(rèn)為有些產(chǎn)品本身就具有話題性，杜蕾斯就很典型，一個(gè)與性相關(guān)的產(chǎn)品，在中國(guó)這樣一個(gè)內(nèi)心已經(jīng)很開(kāi)放但是卻要表現(xiàn)的很矜持的國(guó)度，每個(gè)人都有一種無(wú)可抑制的偷窺欲望，因此，杜蕾斯只要運(yùn)用得當(dāng)，自然就就能產(chǎn)生良好的連鎖效應(yīng)。前期的杜蕾斯一方面很好的利用了大眾對(duì)于性的好奇心，所以官方微博上線，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)得當(dāng)很快就產(chǎn)生了一批粉絲�；蛟S，大家還記得水淹京城的時(shí)候，杜蕾斯鞋套的雨夜傳奇，將故事性，趣味性，話題性融入到其中，形成了蝴蝶效應(yīng)。
（據(jù)估算，在雨夜傳奇事件中，杜蕾斯的品牌至少被5千萬(wàn)人次看到，而這相當(dāng)于中央電視臺(tái)黃金時(shí)間點(diǎn)的三次30秒廣告。）
當(dāng)然，本期話題的主題其實(shí)是：岡本。之所以在開(kāi)篇這么大篇幅去介紹杜蕾斯，無(wú)非是想強(qiáng)調(diào)一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功。如果你無(wú)法像馬云一樣拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手，那么就用望遠(yuǎn)鏡去觀察你的對(duì)手，看到她強(qiáng)大的同時(shí)，也許，你能意外的發(fā)現(xiàn)他的弱點(diǎn)。
或許，岡本就是這么做的。因?yàn)樗诳吹蕉爬偎箯?qiáng)大的事實(shí)之后，發(fā)現(xiàn)自己的技術(shù)實(shí)際上是杜蕾斯所無(wú)法比擬的，尤其是一直以來(lái)岡本都占據(jù)超薄級(jí)專家這一頭銜。因此，這一次他們要著重強(qiáng)調(diào)了自己的超薄。
筆者聽(tīng)過(guò)很經(jīng)典的一個(gè)比喻。某老板去找小姐的時(shí)候，小姐問(wèn)可不可以帶套套，老板回復(fù)，難道你會(huì)喜歡穿著襪子洗腳嗎？在赤裸裸的事實(shí)面前，我們不得不承認(rèn)，所有的人，尤其是男人為了追求最佳體驗(yàn)，又要處于安全的考慮，總是希望越薄越好。而岡本抓住了這一核心需求。在杜蕾斯還在強(qiáng)調(diào)自己0.06的超薄體驗(yàn)時(shí)，岡本扔出0.03的殺手锏，對(duì)于杜蕾斯來(lái)說(shuō)，很痛很難受。正如本次岡本策劃的張桓所說(shuō)：杜蕾斯只能沉默，他們現(xiàn)在市場(chǎng)份額第一，如果開(kāi)戰(zhàn)無(wú)疑是給岡本做了宣傳，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)比產(chǎn)品的話，岡本的產(chǎn)品也確實(shí)好。張桓確實(shí)是看到了杜蕾斯的弱點(diǎn)，然而，事實(shí)真的是這樣嗎？
別雷了，戳中軟肋了嗎？
同樣作為營(yíng)銷策劃者，筆者很佩服張桓的這一策略。營(yíng)銷中，有一種跟隨策略。這一策略又分為兩種形式，一種是蒙牛曾經(jīng)用過(guò)的，承認(rèn)伊利是第一，自己是第二，其實(shí)是利用了伊利的知名度。另外一種則是挑戰(zhàn)。對(duì)于這一點(diǎn)鴻祎教主非常熟稔。360挑戰(zhàn)百度就是一個(gè)典型案例，不斷向第一的地位直接挑釁，若回應(yīng)是對(duì)自己的宣傳。我們將其理解為，古惑仔要出道，直接向某個(gè)大佬開(kāi)戰(zhàn)是最快的捷徑。在張桓為岡本所做的營(yíng)銷中，這一方式確實(shí)是最佳的方式，讓杜蕾斯讓還招的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
但是，這一點(diǎn)戳中杜蕾斯的軟肋了嗎？真的有預(yù)想中的效果嗎？
從后續(xù)的營(yíng)銷來(lái)看，岡本并沒(méi)有收獲最初的預(yù)想。張桓將之歸結(jié)為最大的原因是杜蕾斯沒(méi)有回應(yīng)。而在筆者看來(lái)卻并非是這樣。
首先我們從究竟讓杜蕾斯多么痛開(kāi)始探究。雖然說(shuō)杜蕾斯一直在強(qiáng)調(diào)超薄，然而，這個(gè)只是表現(xiàn)，真正促成杜蕾斯今天的品牌印象的杜蕾斯已經(jīng)直接的告訴了我們：盡情，盡性。其實(shí)，在杜蕾斯強(qiáng)調(diào)超薄的背后，是杜蕾斯一直以來(lái)盡情盡性的主張。而超薄只是這一宏大主張之下的一個(gè)小支撐點(diǎn)，它并不構(gòu)成核心支撐點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)房子有無(wú)數(shù)根柱子支撐的時(shí)候，岡本一錘砸在屋檐下的一根柱子上，期待著讓子倒塌的話，未免有點(diǎn)異想天開(kāi)。
最有力的作證是，在筆者進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研中，你認(rèn)為杜蕾斯最吸引你的地方在哪里，很多人講到信任，具體講信任從哪里來(lái)的時(shí)候，安全，舒服，甚至氣味，都成為選擇因?yàn)椤１�，只是其中之一。薄，�?huì)影響你的體驗(yàn)，但消費(fèi)者還需要一個(gè)綜合體驗(yàn)。無(wú)可否認(rèn)，薄的因素很尖銳。也很有賣點(diǎn)，但在岡本只圍繞這一點(diǎn)說(shuō)事，明顯有些單薄。毛主席曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)“圍點(diǎn)打援”的經(jīng)典案例，岡本也完全可以利用，比如利用薄這一核心店，強(qiáng)調(diào)，薄也能更安全，薄也能更享受，薄也能更溫馨，薄也能更情趣。360度圍繞薄展開(kāi)，展示一個(gè)以薄為核心，各項(xiàng)全能的岡本，或許更有殺傷力。
另外，從岡本最后的傳播效果來(lái)看，話題性很足，卻最后沒(méi)有高潮，岡本一定很失落。筆者曾經(jīng)重點(diǎn)研究這個(gè)問(wèn)題。為什么岡本沒(méi)有足夠的傳播效應(yīng)。最后筆者認(rèn)為：岡本過(guò)于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷形式。杜蕾斯的“雨夜傳奇””作業(yè)本懷孕事件”都是很生活化的，與杜蕾斯微博團(tuán)隊(duì)一直強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容為王是相符的。但是岡本的內(nèi)容支撐明顯不足。從現(xiàn)在岡本的傳播來(lái)看，典型的營(yíng)銷技術(shù)式傳播，通過(guò)抓人眼球的文案實(shí)現(xiàn)廣告吸引力，但卻構(gòu)不成傳播力。
我們知道消費(fèi)者要轉(zhuǎn)發(fā)必然是引起共鳴的，岡本強(qiáng)調(diào)自己比杜蕾斯更薄，這一點(diǎn)要引起消費(fèi)者共鳴，除非消費(fèi)者在使用杜蕾斯的時(shí)候感覺(jué)杜蕾斯不夠薄影響了自己的體驗(yàn)，但是現(xiàn)在明顯沒(méi)有。所以岡本強(qiáng)調(diào)自己多么薄，還用那么尖刻的語(yǔ)言，并無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴。但從營(yíng)銷角度看，岡本的策略和文案無(wú)疑是有吸引力的，因此，造成的結(jié)果是岡本的多數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)是營(yíng)銷人作為案例再轉(zhuǎn)發(fā)，一如現(xiàn)在筆者作為營(yíng)銷人在以岡本為案例進(jìn)行傳播一樣。
筆者去假設(shè)如何更好的引起傳播。最直接的一點(diǎn)就是故事。如果岡本說(shuō)：昨夜，我們?cè)诟叱钡捻旤c(diǎn)又前進(jìn)了0.03毫米，你知道那個(gè)多難嗎？甚至，再刺激點(diǎn)：有時(shí)候0.03毫米，能讓女朋友尖叫一整夜。
營(yíng)銷中，最終的出發(fā)點(diǎn)還是消費(fèi)者，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
小弟弟，你還小
張桓曾經(jīng)假設(shè)如果杜蕾斯要回應(yīng)的話，會(huì)說(shuō)什么，可能會(huì)說(shuō)：小弟弟，你還小。結(jié)果杜蕾斯什么都沒(méi)說(shuō)。而筆者眼中，杜蕾斯什么都沒(méi)說(shuō)，恰恰印證了再杜蕾斯眼中：小弟弟，你還小。
筆者這么認(rèn)為是因?yàn)閷驹谔魬?zhàn)杜蕾斯的時(shí)候，采用了還是小打小鬧的方式。整個(gè)的營(yíng)銷下來(lái)，好比是一個(gè)小男孩故意摔斷了自己喜歡的小女孩的鉛筆，以為小女孩一定會(huì)大哭大鬧，從而注意男孩，然后慢慢的喜歡男孩，結(jié)果杜蕾斯不是小孩。杜蕾斯沒(méi)有回應(yīng)。筆者覺(jué)得，岡本對(duì)杜蕾斯的挑戰(zhàn)必須要更進(jìn)一步。
套套的終極目的是為了完美的性愛(ài)體驗(yàn)。杜蕾斯一直在強(qiáng)調(diào)他們?yōu)榱诉@一根本而努力。簡(jiǎn)單的說(shuō)，筆者認(rèn)為岡本要挑戰(zhàn)杜蕾斯就必須在這一層面進(jìn)行挑戰(zhàn)。如果岡本這一次的營(yíng)銷是：別假裝你能制造高潮�。�！然后將自己為了完美性愛(ài)所做的努力，筆者相信營(yíng)銷的效果會(huì)更好。
岡本已經(jīng)是成熟品牌，作為一個(gè)成熟品牌要挑戰(zhàn)老大的地位就必須從行業(yè)本質(zhì)去挑戰(zhàn)，去顛覆。倘若現(xiàn)在的岡本是新生品牌，運(yùn)用現(xiàn)在超薄產(chǎn)品0.03的策略，一定會(huì)有很好的收獲，但是，顯然岡本已經(jīng)不是一個(gè)新生品牌，而是日本的第一情趣用品品牌。
那么，要從根本上挑戰(zhàn)杜蕾斯，岡本還要做什么？
岡本，拿出你的野性！
在這里，筆者必須說(shuō)，本文所有言論均屬一家之見(jiàn)。當(dāng)筆者看到岡本在強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)：更加紳士的套套的時(shí)候，筆者覺(jué)得，這簡(jiǎn)直弱爆啦。再怎么紳士的人，他們自己以及他們的女人都喜歡他們?cè)诖采鲜强褚暗模靶允�。岡本此次的文案中也提到：夠刻薄，才盡性。要知道目的是為了盡性，盡興，既然是為了盡性，為什么要強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)紳士。
當(dāng)岡本在強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)紳士的時(shí)候，她的文案卻用一種激烈的語(yǔ)言在傳達(dá)：賤人就是矯情。難道什么會(huì)這樣說(shuō)嗎？
在做營(yíng)銷的時(shí)候，筆者一直強(qiáng)調(diào)品牌要有一貫性，而且要堅(jiān)持，但筆者發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌在對(duì)自己的品牌定位的時(shí)候，與他們的傳播常常是矛盾的。
從岡本的品牌名稱中，筆者一直沒(méi)有明白，岡本的品牌個(gè)性是什么？強(qiáng)調(diào)技術(shù)的專家男嗎？所以一直強(qiáng)調(diào)自己全球最薄的技術(shù)？然而，在筆者對(duì)岡本品牌的認(rèn)識(shí)中，無(wú)論從岡本的品牌名稱還是他傳達(dá)的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)自己的敢性，野性，張狂或許會(huì)更好。
在床上，就不應(yīng)該娘娘腔。那么，對(duì)岡本來(lái)說(shuō)，難道不應(yīng)該在這一點(diǎn)上做足文章嗎？
關(guān)于岡本的見(jiàn)解，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。TD品牌也歡迎與您共同探討。 您可以關(guān)注TD品牌官方微博@TD品牌 關(guān)注作者個(gè)人微信@G-starry TD品牌網(wǎng)站：www.todoobrand.com TD公司電話：0532——80865087